El pasado 29 de octubre, el Foment del Treball Nacional de Barcelona acogió la tercera edición del Employer Branding Summit, un encuentro organizado por Both. People & Comms – A Newlink Company, junto a Indeed & Glassdoor. Más de 150 profesionales del ámbito de la comunicación, los recursos humanos y la cultura corporativa se reunieron para reflexionar sobre cómo pasar del propósito al engagement, construyendo culturas auténticas que conecten de verdad con el talento.
La bienvenida estuvo a cargo de Cristina Salvador, fundadora de Both, quien abrió la jornada recordando que “colaboramos con las personas que ponen a las personas en el centro” y que “todo lo que hacemos en las organizaciones emana hacia afuera: la coherencia entre lo que somos y lo que mostramos es lo que realmente construye una marca empleadora sólida.”
Durante su intervención, Salvador subrayó que el employer branding “no es una acción o campaña para atraer empleados, sino una estrategia coherente, creíble y aspiracional de quiénes somos hoy y quiénes queremos ser mañana.” También destacó que “una buena acción de Employer Branding sin una cultura inclusiva se queda a mitad de camino”, y que el engagement, entendido como “crear sentido y conexiones de valor”, es el verdadero motor de transformación cultural.
A continuación, Diana Puig (Both. People & Comms) y Joel Fandós (Glassdoor/Indeed) presentaron en primicia el informe Employer Branding Trends 2026, elaborado conjuntamente por ambas compañías, que analiza el nuevo contexto regulatorio, tecnológico y social que está redefiniendo la gestión del talento.
Puig destacó que “vivimos una transformación sin precedentes impulsada por la regulación europea, la inteligencia artificial y la exigencia social de mayor ética y transparencia”, y que el employer branding ya no va “de contar valores, sino de demostrarlos con hechos.”
Por su parte, Fandós recordó que “el salario sigue siendo un factor de atracción, pero ya no basta para fidelizar.” Explicó que el talento busca equilibrio, desarrollo y relaciones sanas con sus líderes, destacando que “el 68 % de las personas rechazaría una promoción si eso significara perder su modelo híbrido o remoto.”
Ambos coincidieron en que el desafío actual pasa por equilibrar tecnología y humanidad, apostando por un uso ético de la IA y por una cultura de propósito real.
Uno de los momentos más esperados de la jornada fue el debate HR & Generación Z, moderado por Yolanda Menal (Both. People & Comms), que reunió a Inma Xampeny (Grupo Iberia), Rossana Montemurro (Cooltra), y tres representantes de la Generación Z: Ariadna y Eric, estudiantes de la Universidad Ramon Llull – Blanquerna, y Guillem León, joven profesional de Cellnex.
El diálogo ofreció una mirada honesta sobre cómo distintas generaciones entienden el trabajo, el liderazgo y la motivación.
Desde la perspectiva de la Generación Z, los tres coincidieron en que buscan aprendizaje, propósito y coherencia.
“Queremos hacer cosas que tengan impacto, no solo para nosotros, también para la sociedad”, apuntó Ariadna, mientras que Eric reconoció que “sin propósito no hay motivación: si no entiendes para qué haces lo que haces, pierdes el sentido del trabajo.” Y añadió, “no se trata solo de trabajar: queremos que lo que hacemos tenga sentido y conexión con algo más grande.”
Guillem añadió que “el salario importa, pero cuando las condiciones son similares, nos quedamos con la empresa que demuestra empatía y coherencia.”
Por su parte, las líderes sénior ofrecieron una visión complementaria sobre la convivencia generacional.
Inma Xampeny afirmó que “la flexibilidad es ya un derecho adquirido, no un beneficio, y lo que une a las generaciones no son las edades, sino valores como el respeto, el desarrollo o la conexión humana.”
Rossana Montemurro destacó que “la convivencia intergeneracional es una gran oportunidad si se lidera desde la escucha”, y defendió que los jóvenes “no rehúyen el esfuerzo, solo quieren aprender de forma distinta, con espacio para equivocarse y crecer.”
En la primera Speed Talk, Lizeth Mora (AIRE Ancient Baths) y Joel Fandós (Indeed/Glassdoor) mostraron cómo la combinación de marca, cultura y estrategia puede convertirse en una herramienta global de atracción de talento.
Mora explicó que el modelo de AIRE se centra en gestionar la marca como puerta de entrada al talento, reforzando los vínculos internos para proyectar una experiencia coherente en todos los países donde opera. “En AIRE creemos que la marca emociona: la cultura es lo que sostiene la experiencia del talento en cualquier lugar del mundo”, señaló.
Junto a Indeed y Glassdoor, la compañía ha logrado aumentar su visibilidad internacional, mejorar sus métricas de reputación y posicionarse como una marca deseada tanto por clientes como por futuros empleados. Mora subrayó que “lo que no se vive dentro, es difícil mostrarlo fuera”, destacando la importancia del orgullo interno, el bienestar y la coherencia cultural como ejes de una estrategia de atracción sostenible.
La segunda mesa, moderada por Mabel Amorós, reunió a Sandra Ribote (Molins), Elena Badia (Idilia Foods) e Isabel Borrás (Ayuntamiento de Viladecans) para compartir cómo han convertido su propuesta de valor al empleado (EVP) en una palanca cultural viva.
Desde Molins, Ribote explicó que “una EVP no se guarda en un cajón, tiene que respirarse en cada canal, en cada mensaje, en cada conversación.” El proyecto, alineado con su certificación Top Employers, refuerza el sentido de pertenencia y el orgullo interno.
Elena Badia, de Idilia, destacó el papel de la escucha activa: “Involucrar a las personas desde el principio transforma el relato, pero sobre todo, multiplica el compromiso.” Su proceso participativo incluyó talleres, entrevistas y grupos diversos que dieron forma a una nueva identidad y a un programa de embajadores internos.
Por su parte, Isabel Borrás presentó el programa AIRE del Ayuntamiento de Viladecans, que traduce los valores del servicio público en un relato compartido: “Teníamos una cultura viva, pero no visible; AIRE nos ha permitido mostrarla y hacerla tangible desde dentro.
Moderada por Marcela Ospina, esta conversación entre Clara Gil (Ferrer), Arantxa Martínez (ISDIN) y Elisabeth Guitart (Merck) puso en valor el poder del propósito como motor de cambio real.
Gil fue contundente: “El propósito que no se vive, no existe.” Desde Ferrer, explicó cómo su modelo de negocio está vinculado al impacto social y al bienestar, con más del 50 % de sus beneficios destinados a fundaciones y programas de acción social.
Arantxa Martínez, de ISDIN, mostró cómo el propósito se materializa en tres líneas de acción —concienciación, cooperación y ciencia— con proyectos que van desde campañas educativas hasta iniciativas médicas en África. “El propósito no es un eslogan, es inversión y coherencia sostenida en el tiempo”, afirmó.
Elisabeth Guitart, de Merck, subrayó la importancia de la coherencia global: “Nuestro reto es simplificar y comunicar un propósito común en una compañía diversa y centenaria. La clave está en co-crear y liderar con consistencia.”
El cierre del evento corrió a cargo de Diana Puig y Philippe, quienes exploraron el papel de la inteligencia artificial en el futuro del employer branding.
“Los humanos no serán reemplazados por la IA, pero sí por otros humanos que sepan utilizarla bien”, resumió Puig, destacando la importancia de desarrollar herramientas éticas y prompts especializados que potencien el trabajo de los profesionales de marca empleadora.
Por su parte Philippe, presentó AInside, el playbook de IA desarrollado por Both para aplicar la inteligencia artificial a la comunicación interna y el employer branding.
AInside es una metodología viva que combina prompts especializados, casos de uso reales y workshops prácticos para ayudar a los equipos a liberar tiempo operativo y enfocar la estrategia. La herramienta permite adaptar los outputs según la cultura y el tono de voz de cada organización.
La IA se integra en todas las fases de la estrategia de Employer Branding:
En la fase de análisis, ayuda a procesar briefings, detectar insights y realizar benchmarking de forma más precisa.
En la fase de definición, se utilizan usuarios sintéticos, perfiles virtuales que simulan diferentes tipos de empleados —por ejemplo, personas que trabajan en una fábrica— y permiten testear mensajes o estrategias en tiempo real.
El resultado: una visión cualitativa más rica y cercana a la realidad de las personas.
